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Quale migliore inizio per parlare di claim, payoff, baseline, tagline… slogan, per l’appunto.

Grida tu, che grido anch’io. Potrebbe essere uno slogan nella guerra della comunicazione. Chi sa farlo più forte e più chiaro è il più bravo.

Dettare regole per arrivare allo slogan giusto non è facile impresa, ma tutti possono scriverlo, così si dice nell’ambiente pubblicitario (mentre solo i bravi copy sanno realizzare un bel testo). Tutti possono avere l’insight giusto per farsi scoppiare in testa la frase vincente, quella che sarà ricordata e ripetuta fino a diventare un vero e proprio tormentone.

Uno slogan con carattere è l’esca che attira nella direzione voluta, verso la promessa pubblicitaria, che ti fa leggere il testo di un annuncio o che ti invita a guardare lo spot. Innanzitutto deve essere ripetibile e accattivante, quindi differenziare la marca e comunicare il main benefit. Ma, cosa non meno importante, deve andare di pari passo con la personalità del prodotto. Tanto per intenderci, se si tratta di un’auto fuoristrada, deve saper evocare forza e grinta con tono energico e risoluto; se in ballo c’è una city car, comunicare agilità e praticità con simpatia e brio. La personalità del prodotto viene così a identificarsi con il target da colpire.

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Differenza e main benefit

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Qual è la caratteristica che contraddistingue il prodotto e che, possibilmente, la concorrenza non possiede? È questo il perno sul quale fare roteare la fatidica frase perché è su quella caratteristica che il prodotto acquista forza e personalità.

Qual è il vantaggio effettivo che offre, la sua unique selling proposition? Come sempre in pubblicità, è necessario creare un bisogno e mostrare come esso possa venire soddisfatto.

Ma la nostra frase deve anche - e soprattutto - suonare bene; dunque, libero spazio a metafore e associazioni di idee, che richiamino ricordi, immagini, sensazioni. Ben venga l’uso di rime, assonanze e consonanze, che creino un ritmo ben cadenzato e orecchiabile. Magari, si potrebbe ricorrere a una frase fatta o a una citazione famosa, subito riconoscibile. Magari, usata in modo ironico. Quanti magari… per arrivare al mitico slogan. Magari, gli esempi stessi di slogan ben riusciti possono meglio di qualsiasi regola esemplificare le 1000 e una strategia da mettere in atto per costruire ad arte la frase memorabile.

Eccone alcuni.

Semplicità

Spesso è la semplicità a essere vincente. È semplice, molto semplice, quello che considero uno dei più begli slogan mai concepiti:

Got milk?

Si trattava di una campagna tematica americana per promuovere il consumo di latte, inteso come alimento sano e gustoso. Il successo fu immediato e strepitoso: le vendite registrarono una subitanea impennata. Era il 1993. La campagna approdò in seguito anche in Italia (e non solo): ricordate i simpatici baffetti bianchi, che molte celebrity indossavano scherzosamente sulle pagine delle nostre riviste?

La semplicità è disarmante, in quanto tale. Ci colpisce nella sua immediatezza.

Ma ce l’abbiamo il latte? Come possiamo essercene dimenticati!

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